\u201cNon lasciare mai che una crisi diventi un\u2019opportunit\u00e0 sprecata\u201d. Rahm Emanuel, pronunci\u00f2 questa frase nel 2008 a ridosso della crisi finanziaria che sconvolse il mondo. Frase diventata famosa e che oggi \u00e8 un monito.\u00a0<\/strong><\/em><\/p>\n Cionondimeno, presidenti di societ\u00e0 scientifiche, giornalisti, rappresentanti di aziende farmaceutiche\/biomedicali e politici regionali sembrano essere pi\u00f9 scettici in merito all\u2019implementazione di cambiamenti nell\u2019ambito della comunicazione medico scientifica e del rapporto medico-paziente.<\/p>\n Cambier\u00e0 definitivamente l\u2019informazione medico scientifica?<\/strong> Ci\u00f2 che sta avvenendo \u00e8 che rumore, ridondanza e feedback rendono la comunicazione dinamica<\/strong>; \u00e8 questo il dato interessante, che emerge dall\u2019indagine multichannel monitoring di Bhave, riguarda l\u2019atteggiamento dei medici verso i canali dell\u2019informazione, il quale \u00e8 stato misurato attraverso una batteria di domande nei confronti delle quali i medici dovevano esprimere il loro grado di accordo\/disaccordo. Da questi item \u00e8 emerso che seppure i medici preferiscano un contatto digitale, non sono disposti a rinunciare al confronto con l\u2019informatore scientifico<\/mark><\/strong>. I medici, hanno un atteggiamento negativo nei confronti di internet, perch\u00e9 esso non implica un confronto e un coinvolgimento tra le persone<\/strong>, ma solo una ricezione di informazioni. Si rileva quindi un cambiamento dell\u2019atteggiamento del medico rispetto al 2020, in quanto positivo nei confronti di un contatto digitale, che per\u00f2 deve rappresentare uno scambio di informazioni e non una semplice ricezione.<\/p>\n <\/p>\n Nel primo bimestre 2021 le viste in presenza degli ISF si sono ridotte del 37% rispetto allo stesso periodo del 2020 e solo in parte sono state compensate dalle visite in remoto. Le difficolt\u00e0 di accesso alle strutture sanitarie e di visita al medico ospedaliero da una situazione transitoria e momentanea lentamente si stanno trasformando in una nuova normalit\u00e0 che impone da una parte ai medici di selezionare gli incontri e dall’altra alle aziende e agli ISF di aumentare la propria qualit\u00e0 di offerta sia di contenuti di informazione<\/strong> che di contenuti di marketing diventa cos\u00ec sempre pi\u00f9 impellente la necessit\u00e0 di definire criteri, modalit\u00e0 di implementazione e di monitoraggio del percorso dell’informazione medico scientifica.<\/p>\n Durante il primo lockdown di Marzo-Maggio 2020 il marketing mix dell’ informazione medico scientifica ha subito una modifica radicale…in quel periodo le aziende hanno investito massicciamente sulla formazione della propria FOE [ndr: forza operativa esterna<\/em>] sia per accrescere le competenze digitali, ma anche per fornire nuove soft skill a supporto di una efficace comunicazione a distanza ed aumentare la preparazione scientifica e di counseling con il medico…a distanza di oltre un anno… l’11% dei medici rileva un miglioramento ed elevazione delle competenze professionali della forza operativa esterna delle aziende rispetto al periodo pre-covid, il 27% apprezza la capacit\u00e0 dell’ISF nel saper gestire in “modo efficace e non invasivo” la gamma di canali che ha a disposizione (visita in presenza, webcall, mailing, WA, sms, etc…).<\/p>\n L’89% dei medici non nota una crescita professionale degli ISF rispetto al periodo pre Covid e addebita questa responsabilit\u00e0 alle aziende. Secondo i medici la forza operativa esterna \u00e8 stata formata sull’uso dei canali attraverso cui comunicare (competenze tecniche), ma non adeguatamente sulla qualit\u00e0 dei messaggi e sull’efficacia dei contenuti tramite cui veicolarli (soft skill). I medici<\/strong> intervistati tramite il servizio multichannel monitoring di Bhave ritengono che le attivit\u00e0 in presenza siano esse da parte dell\u2019informatore che di congressistica ed eventi resteranno il fulcro della comunicazione che sar\u00e0 per\u00f2 costellata da una molteplicit\u00e0 di canali a supporto della stessa.<\/strong> Tra i medici c\u2019\u00e8 la convinzione che \u201cmedici e pazienti non hanno bisogno solo di un nuovo anticolesterolo o un nuovo chemioterapico o immunologico non hanno bisogno solo di nuovi prodotti\u201d \u2026<\/p>\n Il 53% dei medici intervistati dichiara che hanno bisogno di aiuto; per affrontare situazioni -che se non gestite (\u201cse non sento il paziente vuol dire che va tutto bene e ci vedremo alla vista di controllo annuale\u201d) o sottovalutate (\u201cl\u2019inerzia terapeutica \u00e8 un problema che investe il paziente che non segue le mie indicazioni\u201d) – i cui effetti saranno evidenti nel 2022 in termini di outcome clinici negativi e decessi.<\/p>\n Il 68% medici<\/strong> esprime il bisogno che li si aiuti a risolvere i propri problemi; o a migliorare le prestazioni (Gian e Pain); e vorrebbero che la proposta di informazione medico scientifica sia veramente focalizzata su qualcosa che valga la pena usare\/prescrivere non solo in funzione delle caratteristiche di prodotto ma anche dell\u2019utilit\u00e0 che il prodotto pu\u00f2 offrire<\/strong>. I medici si aspettano che venga tenuto sempre pi\u00f9 in considerazione il lavoro che svolgono (Job To Be Done) per gestire il paziente anche da un punto di vista emozionale e sociale cos\u00ec da essere di aiuto nel risolvere i problemi o migliorare la condizione del paziente sia essa lavorativa, di salute o di qualit\u00e0 di vita, da qui la necessit\u00e0 di una comunicazione sempre pi\u00f9 incentrata sul paziente.<\/p>\n Il 58% dei medici ritiene che l\u2019informazione medico scientifica non debba pi\u00f9 incentrarsi solo sul prodotto; o sul paziente considerato come malato ma sulla persona con una malattia; pertanto la sua salute del paziente non dipende solo dalla condizione fisica ma anche emozionale e sociale\u2026questi ultimi due aspetti secondo i medici spesso influiscono molto di pi\u00f9- rispetto alla condizione fisica- nella scelta di curarsi del paziente (nuove diagnosi e visite di controllo) e di continuit\u00e0 di cura (compliance, aderenza e persistenza) aspetti che molto raramente sono affrontati nell\u2019ambito dell\u2019informazione scientifica. Ne consegue che l\u2019informazione scientifica \u00e8 in continua evoluzione ed il multichannel \u00e8 solo il punto di partenza…la differenza la faranno i messaggi e i contenuti<\/span> attraverso cui saranno veicolati questi messaggi sui diversi canali, il tutto coordinato delle capacit\u00e0 gestionali e dal valore della relazione che l\u2019ISF sar\u00e0 capace di generare e per fare questo il solo uso di nuove tecnologie non \u00e8 sufficiente<\/span>.<\/strong><\/p>\n L\u2019informazione medico scientifica dipende dal contesto e sar\u00e0 sempre pi\u00f9 personalizzata<\/strong> La ricezione di un messaggio comunicazionale da parte del medico non implica necessariamente l’assunzione completa dell’informazione: ci\u00f2, infatti, dipende sia dall’efficacia del canale sia, soprattutto, dal risultato dell’interpretazione (significazione inversa) del messaggio da parte del medico; tale risultato \u00e8 fortemente influenzato dal livello di condivisione del codice, quando questo non \u00e8 univoco, come spesso accade nei linguaggi estremamente complessi e, quindi, in ultima analisi, dai fattori che influenzano colui che emette il messaggio e colui che lo riceve. Perci\u00f2, il “contesto”, influisce fortemente sui processi di comunicazione. Si rileva quindi che l\u2019uso dei canali, i messaggi comunicazionali e il contenuto attraverso cui sono veicolati i messaggi non \u00e8 analogo tra tutte le specializzazioni.<\/p>\n In questo contesto di continua evoluzione non solo l\u2019ISF ma anche l\u2019MSL durante il covid ha compreso le potenzialit\u00e0 del multichannel \u2026proprio in ragione del fatto che l\u2019efficacia e preferenza dei medici rispetto ai canali \u00e8 differente se l\u2019emittente \u00e8 differente\u2026 non \u00e8 pi\u00f9 possibile generalizzare la comunicazione ed il mix dei canali di comunicazione, il messaggio e i contenuti di marketing attraverso cui sono veicolati i messaggi tramite i diversi canali fa la differenza tra un azienda orientata al prodotto \u00e8 quella orientata al customer\u2026medico, farmacista, stakeholder o paziente che sia.<\/p>\n Sulla base di quanto precedentemente detto \u00e8 possibile sintetizzare come st\u00e0 evolvendo l\u2019uso dei diversi canali di comunicazione e informazione medico scientifica:<\/p>\n Eventi e congressi non saranno pi\u00f9 gli stessi<\/strong> Un uso sempre pi\u00f9 articolato delle mail<\/strong> Secondo il 78% dei medici l\u2019utilit\u00e0 delle comunicazioni mail dipende non solo da chi le invia ma anche dal messaggio posto nell\u2019oggetto della mail e dai contenuti della mail.<\/strong><\/p>\n Quale possibile uso dei canali di messaggistica come Sms, WhattsApp, ecc.\u00a0<\/strong> Il 6% dei medici dichiara di aver ricevuto, durante il 2020, SMS con messaggi o contenuti di informazione scientifica veicolati principalmente tramite mini-video, link a siti web o a videomessaggi. Secondo i medici l\u2019uso di questa tipologia di canali nell\u2019ambito della comunicazione medico scientifica non \u00e8 ancora molto sviluppato ci\u00f2 non di meno \u00e8 in crescita (nel primo trimestre 2021 il 27% dei medici dichiara di aver ricevuto messaggio o comunicazioni riconducibili all\u2019informazione medico scientifica tramite SMS e il 39% tramite WhattsApp. Risulta, in crescita la percentuale di coloro che dichiarano di ricevere SMS per conferma di iscrizione ad eventi online: 32%1\u00b0Q\u201921 Vs 6% 1\u00b0Q20. Il 61% dei medici che riceve messaggi di informazione medico scientifica tramite SMS o WhattsApp ritiene che siano troppi contenuti di marketing<\/strong> e messaggi al loro interno -la preferenza \u00e8 verso un unico messaggio- e la percezione \u00e8 che siano messaggi automatizzati piuttosto che personalizzati. L\u2019utilizzo che viene fatto per questa tipologia di canali riguarda essenzialmente:<\/p>\n Ha senso la comunicazione scientifica tramite i social?<\/strong><\/p>\n Per rispondere rapidamente all’emergenza nonostante l’incertezza delle informazioni a disposizione sul coronavirus, i medici hanno messo in atto e fatto emergere dinamiche di logiche sociali che fino a qualche tempo f\u00e0 erano conosciute ed evidenti solo in ambito sociologico o futurologico cio\u00e8 quella del medico prosumatore una nuova entit\u00e0 di medico, che combina il consumo (utilizzo di farmaci e\/o prodotti) e produttore di prodotti, detto \u201cil medico prosumatore<\/strong>\u201d. Due sono state le tendenze fondamentali alla base di questo processo:<\/p>\n – il desiderio dei medici di salvare vite e di riuscire a distruggere il virus con i mezzi (prodotti) a loro disposizione (che consumano) ed uscire pi\u00f9 rapidamente possibile dall\u2019emergenza; Durante il primo lockdown esempi concreti sono stati molteplici…la realizzazione delle valvole 3D per la respirazione, l’utilizzo delle maschere decathlon, l’utilizzo dei farmaci antimalarici o per l’artrite reumatoide o anti HIV per il trattamento dei pazienti affetti da COVID19, l’utilizzo dei social come gruppi facebook (uno tra quelli pi\u00f9 intraprendenti ed autorevoli \u00e8 pleural-HUB), whatsApp e telegram per la condivisione di informazioni e gestione anche di emergenze in tempo reale.<\/p>\n A distanza di quasi due anni dall\u2019inizio della pandemia l\u2019utilizzo professionale dei social da parte dei medici \u00e8 in crescita +42% nel primo trimestre 2021 verso lo stesso periodo del 2020\u2026 sono soprattutto uomini, con un\u2019et\u00e0 tra i 40-55 anni e vivono al nord \/nordest dell\u2019Italia\u2026non tutti i social sono usati allo stesso modo ad esempio la presenza dei medici su Linkedin \u00e8 in continua crescita soprattutto per ricerca di lavoro piuttosto che per aggiornamento professionale; Su facebook sono presenti molti gruppi chiusi di medici e pazienti in ambito malattie rare ed \u00e8 usato per scopi professionali\u2026nell\u2019ambito della comunicazione medico paziente; Twitter \u00e8 un ottimo canale per attivit\u00e0 di public affaire ed \u00e8 utilizzato dai cosiddetti KOL o influencer tipo Burioni, Ricciardi, et\u2026; Tick Tock e Twitch\u2026sono ancora usati da una piccola selezione di medici soprattutto per contenuti video e spiegazioni di interventi chirurgici o manovre ortopediche; Si sta diffondendo clubhouse\u2026ma pi\u00f9 per azioni specifiche di alcune aziende farmaceutiche piuttosto che di reale utilit\u00e0 professionale, Clubhouse \u00e8 frequentato soprattutto da medici giovani con un background ed interessi nella ambito delle arti come la musica e la recitazione.<\/p>\n Il bivio della comunicazione medico scientifica\u00a0<\/strong> N.d.R.: interessante monitoraggio peccato che non siano stati intervistati proprio l’oggetto della ricerca, cio\u00e8 gli informatori scientifici del farmaco! Evidentemente contano tanto quanto un cellulare o un computer. Non si rendono conto che sono proprio gli ISF che hanno il contatto con i medici ed il polso reale della situazione ce l’hanno proprio loro<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" A un bivio. La trasformazione dell’informazione scientifica rischia di essere solo tecnologica. Pharmastar – 22 giugno 2021 \u201cNon lasciare mai che una crisi diventi un\u2019opportunit\u00e0 sprecata\u201d. Rahm Emanuel, pronunci\u00f2 questa frase nel 2008 a ridosso della crisi finanziaria che sconvolse il mondo. 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L\u2019 \u201cOsservatorio Scenario Salute\u201d di Bhave<\/strong>, che monitora trimestralmente l\u2019evoluzione del SSN per descriverne gli impatti, ha rilevato che il 14% degli stakeholder intervistati (di cui fanno parte presidenti di societ\u00e0 scientifiche, dirigenti di aziende farmaceutiche e giornalisti) ritiene che tutto torner\u00e0 a essere come prima dell\u2019emergenza Covid-19; al contrario il 32% (istituzioni della salute, referenti o decisori per questioni legate alle patologie croniche e dirigenti ASL) pensa che cambier\u00e0 tutto e che il SSN debba essere completamente rivisto; il 54% degli intervistati (giornalisti, politici, presidenti o responsabili di associazioni pazienti dedicate al tema della salute pubblica, dirigenti di aziende farmaceutiche, dirigenti di aziende sanitarie private e pubbliche) crede, per effetto del PNRR (piano nazionale ricovero e resilienza), che entro il 2023 saranno effettivi diversi cambiamenti e riguarderanno, per esempio, la riorganizzazione delle strutture ospedaliere, gli investimenti nella medicina del territorio e le prestazioni sanitarie a domicilio, il potenziamento dei servizi e delle infrastrutture sociali di comunit\u00e0 al fine di semplificare l\u2019accesso alle prestazioni, \u00a0rafforzare l\u2019assistenza domiciliare e riqualificare le RSA, oltre ad una serie di azioni volte a colmare i gap riscontrati durante l\u2019emergenza.<\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/www.fedaiisf.it\/wp-content\/uploads\/2021\/06\/Impatto-Covid-sul-SSN-1024x607.jpg\")
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\nDi fatto Covid ha creato un \u201crumore di fondo\u201d, un \u201cdisturbo\u201d sulla comunicazione medico scientifica e il rapporto medico-paziente sia da un punto di vista fisico che psicologico, interrompendo e ostacolando il processo di comunicazione e relazione. Per ovviare al problema del rumore generato dal COVID sia i medici che le aziende impegnate nell\u2019informazione stanno dando una risposta analoga, percorrendo due vie:<\/p>\n\n
![\"\"](\"https:\/\/www.fedaiisf.it\/wp-content\/uploads\/2021\/06\/Cambiera-lisf-1024x605.jpg\")
<\/p>\n
\nIl processo comunicativo nelle sue basi fondamentali non \u00e8 cambiato rispetto al passato ma sta cambiando la modalit\u00e0 di codifica e decodifica dell\u2019informazione. Poich\u00e9 il percorso comunicativo ha un’intrinseca natura bidirezionale, nel senso che si ha comunicazione quando gli individui coinvolti sono a un tempo emittenti e riceventi messaggi non possono essere considerati tutti i canali allo stesso livello.<\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/www.fedaiisf.it\/wp-content\/uploads\/2021\/06\/Penetrazione-dellinformazione-1024x576.jpg\")
<\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/www.fedaiisf.it\/wp-content\/uploads\/2021\/06\/mix-informazione-1024x588.jpg\")
<\/p>\n
\nI modelli ibridi, quelli che potranno favorire opportunit\u00e0 di confronto in presenza o da remoto, secondo i 55% dei medici intervistati rappresenteranno il futuro della congressistica. Rispetto al passato, sull\u2019onda degli eventi online realizzati durante questo periodo, l\u2019aspettativa \u00e8 l\u2019ampliamento del numero di relatori e speaker con competenze non solo tecniche ma anche di coinvolgimento ed engagement della platea di discenti, passando dal coinvolgimento non solo di KOL [ndr: key opinion leaders<\/em>] nazionali ma anche di esperti locali. A livello nazionale la preferenza \u00e8 verso convegni e comunicazioni dove il confronto e lo scambio di idee sono alla base dell\u2019evento e le comunicazioni frontali sono preferite pi\u00f9 per eventi congressuali internazionali. Gli stand virtuali attirano l\u2019interesse di partecipanti al congresso e per quelli in presenza l\u2019aspettativa \u00e8 che siano sempre pi\u00f9 luogo di incontro scambi di idee e un\u2019informazione veicolata tramite contenuti di learning gamification.<\/p>\n
\nSi investe sempre di pi\u00f9 nella comunicazione scientifica tramite l\u2019uso delle mail, che dopo l\u2019informazione medico scientifica veicolata dall\u2019informatore rappresenta nel suo complesso il secondo canale pi\u00f9 utilizzato.<\/strong> L\u2019uso che ne viene fatto dipende da chi invia la mail e dal contesto in cui viene utilizzata le preferenze dei medici riguardano la ricezione delle mail inviate dall\u2019informatore con un contenuto riconducibile ad informazioni pi\u00f9 dettagliate e puntuali rispetto a quelle che vengono date in occasione della visita in presenza o a distanza dell\u2019informatore.<\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/www.fedaiisf.it\/wp-content\/uploads\/2021\/06\/trend-uso-e-mail-informazione-sf-1024x588.jpg\")
<\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/www.fedaiisf.it\/wp-content\/uploads\/2021\/06\/MSL-CAR-T-marketing-1024x600.jpg\")
<\/p>\n
\nNel 2020 il 91% dei medici usa il cellulare per inviare e ricevere messaggi WhatsApp, 75% usa SMS, 65% per leggere e-mail (38% per inviare e-mail), 36% naviga sui social network con continuit\u00e0. Il 17% dei medici dichiara di ricevere messaggi pubblicitari su sms principalmente in ordine decrescente da gestori telefonici, banca, provider di energia\/acqua e TV digitali. La stima dei tassi di apertura dei messaggi pubblicitari \u00e8 del 51%. Nell\u2019ambito dell\u2019informazione medico scientifica, il 98% degli sms ricevuti dal medico rappresentano \u00abSMS transazionali\u00bb cio\u00e8:<\/p>\n\n
![\"\"](\"https:\/\/www.fedaiisf.it\/wp-content\/uploads\/2021\/06\/sms-su-cellulare-1024x600.jpg\")
<\/p>\n\n
![\"\"](\"https:\/\/www.fedaiisf.it\/wp-content\/uploads\/2021\/06\/popolarita-social-presso-medici-1024x576.jpg\")
<\/p>\n
\n– le tecnologie digitali e 3D consentono una maggiore flessibilit\u00e0 e interattivit\u00e0 nella produzione.<\/p>\n
\nIn sintesi, i macro-trend dell\u2019informazione medico scientifica e delle organizzazioni riguardano:
\n– \u2026ci stiamo muovendo da un mondo di problemi ad un mondo di dilemmi\u2026 NUOVO POSIZIONAMENTO DELLE IMPRESE. Logica conseguenza \u2192 modello separato per livello Vs modello relazionale-integrato \u2192 valorizzazione della leadership e della capacit\u00e0 del leader di gestire la volatilit\u00e0, l\u2019incertezza, la complessit\u00e0 e l\u2019ambiguit\u00e0.
\n– …curare e prendersi cura della persona non pu\u00f2 pi\u00f9 essere un semplice claim politically correct\u2026 RESPONSABILITA\u2019 SOCIALE. Logica conseguenza \u2192 customer centricity, prima ancora che patient centricity \u2192 valorizzazione dei team di medical liason, regolatori e public affaire\u2026
\n– \u2026nell\u2019economia dell\u2019informazione il fattore competitivo e\u2019 la conoscenza\u2026 MODALITA\u2019 DI DISPENSAZIONE DELLA TECNOLOGIA MEDICA healthcare delivery. Logica conseguenza \u2192 high-tech & high-touch. \u2192 valorizzazione dei BIG DATA, RWE, del digital marketing e del Market Access\u2026
\n– \u2026vediamo passare un flusso di innovazione ma rischiamo di non incrociarlo mai…EFFETTO BAUMOL O MALATTIA DEI COSTI. Logica conseguenza \u2192 Continua trasformazione e rivoluzione dei comportamenti \u2192 valorizzazione dell\u2019innovazione sostenibile e nuovi sistemi di valutazione\u2026<\/p>\n
\n