C’è marketing e marketing

Un articolo di Marisa Marraffino sul Sole 24Ore del 14 agosto dal titolo “Social media marketing: le regole per la promozione dei farmaci” (da banco) fa il bilancio del protocollo d’intesa siglato tra Facebook e il ministero della Salute. Le nuove regole hanno destato non poche perplessità tra gli operatori, costretti a fare i conti con interpretazioni non univoche delle direttive introdotte e soprattutto con le forti restrizioni previste per questo tipo di pubblicità. A partire dal fatto che le pagine Facebook dei farmaci da banco devono essere statiche, prive cioè della possibilità di inserire commenti, like e reaction (emoticon) mentre è possibile la condivisione.

E i farmaci da prescrizione? Ormai dovremo sapere tutti che l’unica forma di pubblicità per questi farmaci è l’informazione scientifica da parte degli Informatori Scientifici del Farmaco che devono dipendere da un Servizio Scientifico e Il Servizio scientifico deve essere indipendente dal Servizio marketing dell’impresa farmaceutica (art. 122 e 126 del D.Lgs, 219/06).

Il periodo di vacanze ci permette di fare qualche riflessione (non dal punto di vista legale) sul marketing. C’è un marketing che crea bisogni facendo leva su motivi emotivi, psicologici o per concetti puramente astratti come l’immagine, lo status, la gratificazione psicologica o il divertimento. Questo marketing soddisfa dei bisogni emotivi e risolve il problema della scelta e gratifica la pigrizia mentale.

C’è però un altro aspetto del marketing che è perfino nobile ed etico. Ed è quello che permette di conoscere soluzioni (terapeutiche, nel nostro caso) ad un problema patologico che altrimenti non si conoscerebbero. Ed è una funzione essenziale, perché qualsiasi tipo di prodotto (farmaceutico compreso) non funziona da solo. Non è sufficiente cioè che siano messi in commercio perché uno li conosca. Ma se anche per caso o per un colpo di fortuna si venisse a sapere che esiste il tal prodotto o il tal farmaco che effettivamente risolve meglio o in modo innovativo un problema terapeutico, senza l’aiuto di un marketing “buono”, verrebbe ignorato.

Il primo motivo è che molto spesso non si comprende qual è il problema e quindi non si può capire qual è la soluzione. Magari si pensa che il problema sia un altro e quindi anche la soluzione lo sia, entrambe sbagliate. Il secondo motivo è che magari non se ne è mai sentito parlare, quindi… come può essere buono? Non si vuole certo fare da cavia. Infine c’è l’inerzia a cambiare dal modo attuale di affrontare (o non affrontare) il problema al nuovo modo presentato dal nuovo prodotto. Senza sufficienti spiegazioni e motivazioni razionali sui vantaggi della nuova soluzione vince sempre l’inerzia della pigrizia mentale.

Il marketing “buono” aiuta a chiarire il problema e a identificare nel nuovo prodotto la soluzione o una delle possibili soluzioni. Inoltre farà percepire il prodotto come conosciuto, come una scelta sicura e condivisa e darà quella base razionale e solida di cui ha bisogno l’interlocutore per effettuare la scelta terapeutica più utile per il paziente. Infine vincerà l’inerzia e la pigrizia mentale perché si avranno chiare nuove soluzioni che amplieranno le scelte più vantaggiose per i pazienti.

Ovviamente parliamo di farmaci innovativi o nuovi lavori di conferma del razionale del farmaco, un mondo ideale?. Purtroppo non sempre è così e l’illegale ingerenza del marketing “cattivo” distrugge la credibilità di quello buono.

Sappiamo perfettamente, purtroppo, che il D.Lgs. 219/06 è ampiamente disatteso, sappiamo che Farmindustria ha un codice deontologico che serve solo per dare una parvenza di eticità, sappiamo perfettamente che AIFA, che dovrebbe controllare, non controlla alcunché e la magistratura, tranne qualche eccezione, è in altre faccende affacendata. Manca solo qualche piccolissimo e marginale ritocco al CCNL e l’opera è compiuta. E finalmente, per loro, ci sarà l’ISF commerciale, liberamente licenziabile se, eufemisticamente, è “low perforemer“, come viene definito dallo studio legale Lupi & Associati, ammesso che con i nuovi regolamenti riesca ancora a lavorare.

Notizie correlate: Corso. La vendita emotiva nell’Informazione Scientifica del Farmaco. N.d.R.

Autorizzazione ad effettuare la pubblicità sanitaria per medicinali di automedicazione (OTC) e medicinali senza obbligo di prescrizioni (SOP).

Redazionale 15 agosto 2019