A un bivio. La trasformazione dell’informazione scientifica rischia di essere solo tecnologica.
“Non lasciare mai che una crisi diventi un’opportunità sprecata”. Rahm Emanuel, pronunciò questa frase nel 2008 a ridosso della crisi finanziaria che sconvolse il mondo. Frase diventata famosa e che oggi è un monito.
Cionondimeno, presidenti di società scientifiche, giornalisti, rappresentanti di aziende farmaceutiche/biomedicali e politici regionali sembrano essere più scettici in merito all’implementazione di cambiamenti nell’ambito della comunicazione medico scientifica e del rapporto medico-paziente.
Cambierà definitivamente l’informazione medico scientifica?
Di fatto Covid ha creato un “rumore di fondo”, un “disturbo” sulla comunicazione medico scientifica e il rapporto medico-paziente sia da un punto di vista fisico che psicologico, interrompendo e ostacolando il processo di comunicazione e relazione. Per ovviare al problema del rumore generato dal COVID sia i medici che le aziende impegnate nell’informazione stanno dando una risposta analoga, percorrendo due vie:
- there ridondanza, cioè quando l’emittente rende più comprensibile il messaggio ripetendolo in modo più chiaro, da qui la moltiplicazione dei canali di comunicazione siano essi per l’informazione scientifica che per la televisita/teleconsulto;
- The feedback, cioè quando il mantenimento della relazione attraverso cui il ricevente (medico o paziente che sia) restituisce l’informazione al mittente (azienda o medico che sia), che così può verificarla, chiedendo chiarimenti.
Ciò che sta avvenendo è che rumore, ridondanza e feedback rendono la comunicazione dinamica; è questo il dato interessante, che emerge dall’indagine multichannel monitoring di Bhave, riguarda l’atteggiamento dei medici verso i canali dell’informazione, il quale è stato misurato attraverso una batteria di domande nei confronti delle quali i medici dovevano esprimere il loro grado di accordo/disaccordo. Da questi item è emerso che seppure i medici preferiscano un contatto digitale, non sono disposti a rinunciare al confronto con l’informatore scientifico. I medici, hanno un atteggiamento negativo nei confronti di internet, perché esso non implica un confronto e un coinvolgimento tra le persone, ma solo una ricezione di informazioni. Si rileva quindi un cambiamento dell’atteggiamento del medico rispetto al 2020, in quanto positivo nei confronti di un contatto digitale, che però deve rappresentare uno scambio di informazioni e non una semplice ricezione.
Nel primo bimestre 2021 le viste in presenza degli ISF si sono ridotte del 37% rispetto allo stesso periodo del 2020 e solo in parte sono state compensate dalle visite in remoto. Le difficoltà di accesso alle strutture sanitarie e di visita al medico ospedaliero da una situazione transitoria e momentanea lentamente si stanno trasformando in una nuova normalità che impone da una parte ai medici di selezionare gli incontri e dall’altra alle aziende e agli ISF di aumentare la propria qualità di offerta sia di contenuti di informazione che di contenuti di marketing diventa così sempre più impellente la necessità di definire criteri, modalità di implementazione e di monitoraggio del percorso dell’informazione medico scientifica.
Durante il primo lockdown di Marzo-Maggio 2020 il marketing mix dell’ informazione medico scientifica ha subito una modifica radicale…in quel periodo le aziende hanno investito massicciamente sulla formazione della propria FOE [ndr: forza operativa esterna] sia per accrescere le competenze digitali, ma anche per fornire nuove soft skill a supporto di una efficace comunicazione a distanza ed aumentare la preparazione scientifica e di counseling con il medico…a distanza di oltre un anno… l’11% dei medici rileva un miglioramento ed elevazione delle competenze professionali della forza operativa esterna delle aziende rispetto al periodo pre-covid, il 27% apprezza la capacità dell’ISF nel saper gestire in “modo efficace e non invasivo” la gamma di canali che ha a disposizione (visita in presenza, webcall, mailing, WA, sms, etc…).
L’89% dei medici non nota una crescita professionale degli ISF rispetto al periodo pre Covid e addebita questa responsabilità alle aziende. Secondo i medici la forza operativa esterna è stata formata sull’uso dei canali attraverso cui comunicare (competenze tecniche), ma non adeguatamente sulla qualità dei messaggi e sull’efficacia dei contenuti tramite cui veicolarli (soft skill). I medici intervistati tramite il servizio multichannel monitoring di Bhave ritengono che le attività in presenza siano esse da parte dell’informatore che di congressistica ed eventi resteranno il fulcro della comunicazione che sarà però costellata da una molteplicità di canali a supporto della stessa. Tra i medici c’è la convinzione che “medici e pazienti non hanno bisogno solo di un nuovo anticolesterolo o un nuovo chemioterapico o immunologico non hanno bisogno solo di nuovi prodotti” …
Il 53% dei medici intervistati dichiara che hanno bisogno di aiuto; per affrontare situazioni -che se non gestite (“se non sento il paziente vuol dire che va tutto bene e ci vedremo alla vista di controllo annuale”) o sottovalutate (“l’inerzia terapeutica è un problema che investe il paziente che non segue le mie indicazioni”) – i cui effetti saranno evidenti nel 2022 in termini di outcome clinici negativi e decessi.
Il 68% medici esprime il bisogno che li si aiuti a risolvere i propri problemi; o a migliorare le prestazioni (Gian e Pain); e vorrebbero che la proposta di informazione medico scientifica sia veramente focalizzata su qualcosa che valga la pena usare/prescrivere non solo in funzione delle caratteristiche di prodotto ma anche dell’utilità che il prodotto può offrire. I medici si aspettano che venga tenuto sempre più in considerazione il lavoro che svolgono (Job To Be Done) per gestire il paziente anche da un punto di vista emozionale e sociale così da essere di aiuto nel risolvere i problemi o migliorare la condizione del paziente sia essa lavorativa, di salute o di qualità di vita, da qui la necessità di una comunicazione sempre più incentrata sul paziente.
Il 58% dei medici ritiene che l’informazione medico scientifica non debba più incentrarsi solo sul prodotto; o sul paziente considerato come malato ma sulla persona con una malattia; pertanto la sua salute del paziente non dipende solo dalla condizione fisica ma anche emozionale e sociale…questi ultimi due aspetti secondo i medici spesso influiscono molto di più- rispetto alla condizione fisica- nella scelta di curarsi del paziente (nuove diagnosi e visite di controllo) e di continuità di cura (compliance, aderenza e persistenza) aspetti che molto raramente sono affrontati nell’ambito dell’informazione scientifica. Ne consegue che l’informazione scientifica è in continua evoluzione ed il multichannel è solo il punto di partenza…la differenza la faranno i messaggi e i contenuti attraverso cui saranno veicolati questi messaggi sui diversi canali, il tutto coordinato delle capacità gestionali e dal valore della relazione che l’ISF sarà capace di generare e per fare questo il solo uso di nuove tecnologie non è sufficiente.
L’informazione medico scientifica dipende dal contesto e sarà sempre più personalizzata
Il processo comunicativo nelle sue basi fondamentali non è cambiato rispetto al passato ma sta cambiando la modalità di codifica e decodifica dell’informazione. Poiché il percorso comunicativo ha un’intrinseca natura bidirezionale, nel senso che si ha comunicazione quando gli individui coinvolti sono a un tempo emittenti e riceventi messaggi non possono essere considerati tutti i canali allo stesso livello.
La ricezione di un messaggio comunicazionale da parte del medico non implica necessariamente l’assunzione completa dell’informazione: ciò, infatti, dipende sia dall’efficacia del canale sia, soprattutto, dal risultato dell’interpretazione (significazione inversa) del messaggio da parte del medico; tale risultato è fortemente influenzato dal livello di condivisione del codice, quando questo non è univoco, come spesso accade nei linguaggi estremamente complessi e, quindi, in ultima analisi, dai fattori che influenzano colui che emette il messaggio e colui che lo riceve. Perciò, il “contesto”, influisce fortemente sui processi di comunicazione. Si rileva quindi che l’uso dei canali, i messaggi comunicazionali e il contenuto attraverso cui sono veicolati i messaggi non è analogo tra tutte le specializzazioni.
In questo contesto di continua evoluzione non solo l’ISF ma anche l’MSL durante il covid ha compreso le potenzialità del multichannel …proprio in ragione del fatto che l’efficacia e preferenza dei medici rispetto ai canali è differente se l’emittente è differente… non è più possibile generalizzare la comunicazione ed il mix dei canali di comunicazione, il messaggio e i contenuti di marketing attraverso cui sono veicolati i messaggi tramite i diversi canali fa la differenza tra un azienda orientata al prodotto è quella orientata al customer…medico, farmacista, stakeholder o paziente che sia.
Sulla base di quanto precedentemente detto è possibile sintetizzare come stà evolvendo l’uso dei diversi canali di comunicazione e informazione medico scientifica:
Eventi e congressi non saranno più gli stessi
I modelli ibridi, quelli che potranno favorire opportunità di confronto in presenza o da remoto, secondo i 55% dei medici intervistati rappresenteranno il futuro della congressistica. Rispetto al passato, sull’onda degli eventi online realizzati durante questo periodo, l’aspettativa è l’ampliamento del numero di relatori e speaker con competenze non solo tecniche ma anche di coinvolgimento ed engagement della platea di discenti, passando dal coinvolgimento non solo di KOL [ndr: key opinion leaders] nazionali ma anche di esperti locali. A livello nazionale la preferenza è verso convegni e comunicazioni dove il confronto e lo scambio di idee sono alla base dell’evento e le comunicazioni frontali sono preferite più per eventi congressuali internazionali. Gli stand virtuali attirano l’interesse di partecipanti al congresso e per quelli in presenza l’aspettativa è che siano sempre più luogo di incontro scambi di idee e un’informazione veicolata tramite contenuti di learning gamification.
Un uso sempre più articolato delle mail
Si investe sempre di più nella comunicazione scientifica tramite l’uso delle mail, che dopo l’informazione medico scientifica veicolata dall’informatore rappresenta nel suo complesso il secondo canale più utilizzato. L’uso che ne viene fatto dipende da chi invia la mail e dal contesto in cui viene utilizzata le preferenze dei medici riguardano la ricezione delle mail inviate dall’informatore con un contenuto riconducibile ad informazioni più dettagliate e puntuali rispetto a quelle che vengono date in occasione della visita in presenza o a distanza dell’informatore.
Secondo il 78% dei medici l’utilità delle comunicazioni mail dipende non solo da chi le invia ma anche dal messaggio posto nell’oggetto della mail e dai contenuti della mail.
Quale possibile uso dei canali di messaggistica come Sms, WhattsApp, ecc.
Nel 2020 il 91% dei medici usa il cellulare per inviare e ricevere messaggi WhatsApp, 75% usa SMS, 65% per leggere e-mail (38% per inviare e-mail), 36% naviga sui social network con continuità. Il 17% dei medici dichiara di ricevere messaggi pubblicitari su sms principalmente in ordine decrescente da gestori telefonici, banca, provider di energia/acqua e TV digitali. La stima dei tassi di apertura dei messaggi pubblicitari è del 51%. Nell’ambito dell’informazione medico scientifica, il 98% degli sms ricevuti dal medico rappresentano «SMS transazionali» cioè:
- 83% degli sms sono veicolati dall’ISF per attività di conferma dell’appuntamento per la visita o per richiesta di un incontro online o fisico.
- 17% inviti o conferme di iscrizioni a convegni/congressi/fad/webinar online
Il 6% dei medici dichiara di aver ricevuto, durante il 2020, SMS con messaggi o contenuti di informazione scientifica veicolati principalmente tramite mini-video, link a siti web o a videomessaggi. Secondo i medici l’uso di questa tipologia di canali nell’ambito della comunicazione medico scientifica non è ancora molto sviluppato ciò non di meno è in crescita (nel primo trimestre 2021 il 27% dei medici dichiara di aver ricevuto messaggio o comunicazioni riconducibili all’informazione medico scientifica tramite SMS e il 39% tramite WhattsApp. Risulta, in crescita la percentuale di coloro che dichiarano di ricevere SMS per conferma di iscrizione ad eventi online: 32%1°Q’21 Vs 6% 1°Q20. Il 61% dei medici che riceve messaggi di informazione medico scientifica tramite SMS o WhattsApp ritiene che siano troppi contenuti di marketing e messaggi al loro interno -la preferenza è verso un unico messaggio- e la percezione è che siano messaggi automatizzati piuttosto che personalizzati. L’utilizzo che viene fatto per questa tipologia di canali riguarda essenzialmente:
- Sviluppo di messaggi transazionali per favorire una customer experience memorabile
- Come rinforzo all’attività di informazione medico scientifica tradizionale (linkage brand-customer)
- Per attività tattiche integrate a campagne mail
- Per amplificare la viralità del messaggio
- Per definire un profilo personas intorno alle comunicazioni mobile
- Attività di CRM [ndr: Customer Relationship Management]
- Campagne istituzionali di social responsability, es. donazioni
Ha senso la comunicazione scientifica tramite i social?
Per rispondere rapidamente all’emergenza nonostante l’incertezza delle informazioni a disposizione sul coronavirus, i medici hanno messo in atto e fatto emergere dinamiche di logiche sociali che fino a qualche tempo fà erano conosciute ed evidenti solo in ambito sociologico o futurologico cioè quella del medico prosumatore una nuova entità di medico, che combina il consumo (utilizzo di farmaci e/o prodotti) e produttore di prodotti, detto “il medico prosumatore”. Due sono state le tendenze fondamentali alla base di questo processo:
– il desiderio dei medici di salvare vite e di riuscire a distruggere il virus con i mezzi (prodotti) a loro disposizione (che consumano) ed uscire più rapidamente possibile dall’emergenza;
– le tecnologie digitali e 3D consentono una maggiore flessibilità e interattività nella produzione.
Durante il primo lockdown esempi concreti sono stati molteplici…la realizzazione delle valvole 3D per la respirazione, l’utilizzo delle maschere decathlon, l’utilizzo dei farmaci antimalarici o per l’artrite reumatoide o anti HIV per il trattamento dei pazienti affetti da COVID19, l’utilizzo dei social come gruppi facebook (uno tra quelli più intraprendenti ed autorevoli è pleural-HUB), whatsApp e telegram per la condivisione di informazioni e gestione anche di emergenze in tempo reale.
A distanza di quasi due anni dall’inizio della pandemia l’utilizzo professionale dei social da parte dei medici è in crescita +42% nel primo trimestre 2021 verso lo stesso periodo del 2020… sono soprattutto uomini, con un’età tra i 40-55 anni e vivono al nord /nordest dell’Italia…non tutti i social sono usati allo stesso modo ad esempio la presenza dei medici su Linkedin è in continua crescita soprattutto per ricerca di lavoro piuttosto che per aggiornamento professionale; Su facebook sono presenti molti gruppi chiusi di medici e pazienti in ambito malattie rare ed è usato per scopi professionali…nell’ambito della comunicazione medico paziente; Twitter è un ottimo canale per attività di public affaire ed è utilizzato dai cosiddetti KOL o influencer tipo Burioni, Ricciardi, et…; Tick Tock e Twitch…sono ancora usati da una piccola selezione di medici soprattutto per contenuti video e spiegazioni di interventi chirurgici o manovre ortopediche; Si sta diffondendo clubhouse…ma più per azioni specifiche di alcune aziende farmaceutiche piuttosto che di reale utilità professionale, Clubhouse è frequentato soprattutto da medici giovani con un background ed interessi nella ambito delle arti come la musica e la recitazione.
Il bivio della comunicazione medico scientifica
In sintesi, i macro-trend dell’informazione medico scientifica e delle organizzazioni riguardano:
– …ci stiamo muovendo da un mondo di problemi ad un mondo di dilemmi… NUOVO POSIZIONAMENTO DELLE IMPRESE. Logica conseguenza → modello separato per livello Vs modello relazionale-integrato → valorizzazione della leadership e della capacità del leader di gestire la volatilità, l’incertezza, la complessità e l’ambiguità.
– …curare e prendersi cura della persona non può più essere un semplice claim politically correct… RESPONSABILITA’ SOCIALE. Logica conseguenza → customer centricity, prima ancora che patient centricity → valorizzazione dei team di medical liason, regolatori e public affaire…
– …nell’economia dell’informazione il fattore competitivo e’ la conoscenza… MODALITA’ DI DISPENSAZIONE DELLA TECNOLOGIA MEDICA healthcare delivery. Logica conseguenza → high-tech & high-touch. → valorizzazione dei BIG DATA, RWE, del digital marketing e del Market Access…
– …vediamo passare un flusso di innovazione ma rischiamo di non incrociarlo mai…EFFETTO BAUMOL O MALATTIA DEI COSTI. Logica conseguenza → Continua trasformazione e rivoluzione dei comportamenti → valorizzazione dell’innovazione sostenibile e nuovi sistemi di valutazione…
Editor's note: interessante monitoraggio peccato che non siano stati intervistati proprio l’oggetto della ricerca, cioè gli informatori scientifici del farmaco! Evidentemente contano tanto quanto un cellulare o un computer. Non si rendono conto che sono proprio gli ISF che hanno il contatto con i medici ed il polso reale della situazione ce l’hanno proprio loro