Attività di marketing in farmacia? Il 52% dei presidi sanitari numero uno in Italia le pratica in maniera consolidata, mentre il 40% solo occasionalmente. In altre parole, "la farmacia si sta lentamente trasformando in un’impresa ‘market oriented’: il marketing relazionale che lega simbolicamente il farmacista al suo cliente rappresenta infatti un orientamento strategico ormai diffuso anche in Italia, pur se solo all’inizio del suo ciclo di vita". Parola di Maria Grazia Cardinali, fra gli autori dell’indagine ‘Collaborative Customer Relationship Management nel settore farmaceutico’. Un’indagine realizzata da Adem Lab (università degli studi di Parma) con il contributo di Pfizer, per esplorare lo stato dell’arte del marketing relazionale di impresa, gli obiettivi, gli strumenti e i vincoli di un nuovo approccio di micro-marketing verso il cliente/ paziente, ma anche di un nuovo orientamento verso le aziende farmaceutiche partner. La ricerca è stata effettuata su un farmacisti a Milano, Torino, Genova, Verona, Bologna, Firenze, Roma, Bari, Napoli e Palermo, attraverso interviste individuali. Le attività di marketing sviluppate, per lo più nel settore dei farmaci da banco o della dermocosmesi, sono rivolte indistintamente a tutta la clientela (81%) o coinvolgono i clienti in attività di marketing proposte dalle case farmaceutiche (74%). Tra le attività più diffuse circa il 70% è rappresentato dall’organizzazione di eventi all’interno della farmacia (ad esempio incontri con gli esperti su particolari tematiche), l’offerta di servizi gratuiti (circa 60%), la promozione di carte sconti (circa 35%). Sono ancora invece poco diffuse le attività di marketing mirate e personalizzate in funzione delle esigenze espresse da specifici segmenti di clienti/pazienti (4% sia nel comparto dermocosmesi che nell’Otc). Inoltre, il 92% dei farmacisti condivide i risultati delle promozioni proposte dalle aziende anche se le attività di co-marketing sono ancora poco frequenti nelle farmacie intervistate: il 76% degli intervistati non ha mai svolto attività di marketing integrato con le aziende. La ricerca di Adem Lab evidenzia che le farmacie (67%) reagiscono al contesto competitivo e alle nuove sfide del mercato, anche se non riescono a prevederli in anticipo: iniziano a cogliere l’importanza di creare valore attraverso l’arricchimento della relazione cliente/punto vendita ma non riescono, attualmente, ad avere una visione evoluta del cliente come portatore di profitto differenziato, evidenziano gli esperti. Le attività di marketing relazionale non sono pertanto indirizzate a specifici segmenti di clientela basati sull’analisi dei comportamenti di acquisto. Eppure, esistono degli strumenti che possono aiutare il farmacista in tal senso. "In generale – sottolinea Cardinali – gli acquisti ‘crosscategory’, la frequenza di acquisto, lo scontrino medio e le vendite per cliente sono degli indicatori importanti. Oltre a questi la ‘fidelity card’ può rappresentare uno strumento ideale per conoscere in profondità le esigenze dei propri clienti e sviluppare di conseguenza iniziative di marketing relazionale, diciamo, ‘su misura’. Tale strumento di fidelizzazione in Italia è adottato da una percentuale ancora bassa di farmacie (circa il 7%), tuttavia la sua pur scarsa presenza è un elemento di sostanziale novità che può essere implementato come supporto di marketing", conclude l’esperta.
