Troppo marketing nuoce.

Troppo marketing nuoce.
Negli Stati Uniti l’attività di marketing, comunicazione e lobbying  dell’industria farmaceutica sembra al centro di tutte le discussioni e, per lo più, come esempio negativo. Una concentrazione di critiche tale da indurre una reazione di difesa che, come scrive John Mack, guru del marketing farmaceutico, può essere riassunta così: “Mentre le industrie farmaceutiche hanno fatto molto per migliorare la mia vita, i critici no”.
Elegantemente, Mack risponde che le critiche servono spesso a rendere migliori anche le cose buone. Ma in realtà questa posizione è servita da spunto a un’altra tesi. Secondo Mack è la ricerca farmaceutica a creare la reputazione delle singole aziende,  e del comparto nel suo complesso, in compenso sono le divisioni marketing, comunicazione e vendite a dissiparla, ponendo troppa attenzione all’aspetto del profitto e dimenticando la premessa centrale di questa industria “così eloquentemente enunciata da George Merck, ex amministratore delegato e fondatore della casa omonima: non dobbiamo mai dimenticare che la medicina è fatta per le persone, non per i profitti. I profitti vengono in seguito, e se non lo avremo dimenticato non potranno mancare”.  Prima viene, per così dire, la bontà del prodotto, poi gli sforzi per massimizzare gli utili. Anche perché “la gente” che si sente a ragione beneficata dai farmaci è anche molto rapida nel cambiare radicalmente atteggiamento nel momento in cui ritiene che vengano meno le promesse ricevute. Mack cita a esempio la vicenda del Vioxx e quindi resta sempre in casa Merck. L’esempio gli serve anche per chiarire che sulla vicenda non ha pesato tanto il farmaco in sé, quindi gli effetti collaterali, quanto i tentativi di tenere nascosti i dati al riguardo.
Peraltro, questo del tradimento del rapporto fiduciario non è l’unico aspetto della vicenda in cui vi è stato questo gioco delle parti tra ricerca e marketing. Probabilmente nella nascita del caso, come sottolineava uno dei commenti più equilibrati alla vicenda, c’è stato un ruolo fondamentale della spinta a prescrivere anche in assenza di indicazioni forti. Uno studio ha infatti mostrato che in realtà il rofecoxib è stato prescritto a un gran numero di pazienti per i quali non era necessario ricorrere al COX-2 selettivo. Esaminato l’andamento della prescrizione in un campione di poco meno di 5000 visite nel periodo 1999-2002, un campione rappresentativo dell’andamento nazionale, i ricercatori hanno visto che dall’inizio alla fine del periodo, la prescrizione dei COX-2 era passata dal 35% a oltre il 60% dei pazienti che avevano bisogno di un antinfiammatorio, e questo malgrado la quota di pazienti effettivamente a rischio di effetti indesiderati gastrointestinali fosse relativamente bassa: il 75% dei pazienti, in effetti, era giudicato a rischio “molto basso” o “basso”. (Dai C et al. National Trends in Cyclooxygenase-2 Inhibitor Use Since Market Release: Nonselective Diffusion of a Selectively Cost-effective Innovation. Arch Intern Med. 2005 Jan 24;165(2):171-7).
Il rofecoxib è divenuto una sorta di testa di turco, ma non è certo l’unico caso di farmaco spinto al di là delle indicazioni. Il Viagra, per esempio, ha suscitato preoccupazioni analoghe nel Wall Street Journal. Il quotidiano economico ha infatti criticato la Pfizer accusandola di aver promosso il farmaco più in funzione del miglioramento delle prestazioni sessuale che non per il trattamento di Viagra di condizioni patologiche (Avery Johnson. New Impotence Ads Draw Fire — Just Like Old Ones . WSJ 16 febbraio 2007, pagina B1).
E se dunque il Congresso sta pensando di limitare, se non proibire, la pubblicità al cittadino per i prodotti etici, azioni di questo genere, dice Mack “sono un po’ come spararsi in un piede”. Ci sono poi anche esempi

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