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USA. Comunicazione per gli Informatori Scientifici. Il mezzo e il messaggio con i medici di oggi

12 ago 2014 | By Tracy Staton | Fierce PharmaMarketing  FiercePharmaMarketing

Quasi la metà dei medici chiudono in qualche modo le loro porte agli informatori scientifici del pharma . Con tutto il parlare dell’accesso degli ISF ai medici, questo stato di cose può sembrare  normale. Ma non è così. Solo 6 anni fa, i numeri erano molto diversi.

Allora, nemmeno un quarto dei medici aveva limitato l’accesso agli ISF, secondo il report annuale di ZS Associates “sullo stato del mondo pharma”. Anno dopo anno, sempre più medici hanno introdotto sempre maggiori restrizioni per gli Informatori. Città in cui erano più accessibili ora stanno restringendo verso il basso. E ora, specialità accessibili e “amichevoli con gli ISF”, come dermatologia e gastroenterologia, lo sono sempre meno.

Ci sono un sacco di ragioni per tutto questo, comprese le questioni etiche che hanno spinto gli insegnamenti delle scuole mediche e ospedaliere a bloccare l’accesso agli ISAF – e successivamente il fenomeno si è consolidato, estendendo i limiti agli ospedali e agli ambulatori medici e alle strutture più piccole.

Ma vediamo gli effetti, invece. Come ZS Associates sottolinea, gli ISF spendono un sacco di tempo cercando di contattare medici che non sono interessati. Cosa che, a sua volta, costa alle aziende farmaceutiche un sacco di soldi. Circa 1,4 miliardi di dollari l’anno, in effetti. (Quello è circa il 50% rispetto al 2008, erano però gli anni prima dell’ostacolo del brevetto quando le aziende mettevano in campo migliaia e migliaia di contatti ripetitivi e spendevano in generale molti più soldi.)

Cosa fare? ZS Associates rileva che i medici devono comunque informarsi da qualcuno – o da qualcosa – nel prendere decisioni su quali farmaci utilizzare. Dato che i medici in formazione lavorano in ambienti in cui sono limitati i contatti, i medici di nuovo conio hanno l’abitudine di cercare informazioni e consigli altrove, piuttosto che da contatti con ISF. (Sono anche più propensi a preferire il contatto mobile, ma questa è un’altra storia.)

Ogni medico – nuovo o vecchio – ha preferenze individuali, alcuni preferiscono le e-mail o visitare siti web di contro altri si basano su articoli di riviste o portavoci del pharma. E altri ancora preferiscono il faccia a faccia con gli ISF.

“Mentre è scoraggiante che spesso i medici non vogliano effettuare riunioni di qualità con gli informatori farmaceutici, la maggior parte di essi vede ancora questi contatti con gli informatori  come preziose fonti di informazione”, ha detto Pratap Khedkar, principale leader dello studio pharma di ZS.

Così, ZS chiede, il lavoro di un informatore farmaceutico deve cambiare di conseguenza? Le aziende farmaceutiche hanno già discusso molto come individuare le preferenze del medico e hanno confezionato la comunicazioni secondo tali preferenze. Le visite mediche devono essere tante quante sono le informazioni preferite da trasmettere. Questa è la descrizione di come lavora ora il rappresentante farmaceutico: l’orchestratore, conduce i messaggi a vari medici attraverso vari strumenti, il tutto in nome del fare fatturato.

“La definizione di dettaglio deve essere ampliata per includere i canali in aggiunta al tradizionale contatto faccia-a-faccia”, dice Khedkar nel rapporto di ZS.

Facendo un passo ulteriore, Khedkar dice che le aziende devono trovare il modo qualitativo per misurare l’efficacia degli ISF’, se non l’hanno già fatto. Il monitoraggio del numero di contatti di vendita? Lasciar perdere. Il monitoraggio dell’impegno è la strada da percorrere. Con informatori addestrati a contatti tramite mezzi digitali, credo che ci possa essere un qualche monitoraggio sui contatti e sulle frequenze variabili. Si dovranno misurare le vendite, anche, ma le aziende devono decidere la gestione.

“Non è che questi medici contestano di ricevere informazioni dalle aziende farmaceutiche”, dice Khedkar. E ‘solo che la tendenza è verso un mix di canali. E con circa 50 canali disponibili – webinar, social media, eccetera eccetera – gli Informatori “devono svolgere un ruolo fondamentale” per coordinare i vari messaggi con il marketing, e assicurarsi che i medici ottengano ciò di cui hanno bisogno, e quando.

– Leggere il release from ZS Associates

Reports speciali: Top 10 aziende farmaceutiche nei social media

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Redazione Fedaiisf

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