Isf e market access: perché il Pnrr impone di cambiare modello
Pubblicato il: 6 Marzo 2023
Paolo Mariani, Università degli Studi di Milano-Bicocca – Dal numero 205 del magazine
I processi legati all’attuazione del Piano nazionale di ripresa e resilienza (Pnrr) a breve impatteranno su alcune delle attività legate al business model del farmaceutico, quali gli scenari per l’informazione medico scientifica e l’accesso al mercato. Concetti quali targeting, frequenza, copertura e omnicanalità andranno declinati in relazione ai nuovi portatori di interesse, ad esempio all’interno delle Case e negli ospedali di comunità.
Le premesse per aspettarsi un cambiamento anche consistente sembrano essere presenti. Tra i temi oggetto di attenzione all’interno delle aziende particolare cura viene dedicata: alle unità di riferimento; alle modalità di scelta dei medici di medicina generale; alle geografie aziendali e di conseguenza al dimensionamento e all’allocazione delle reti; alle modalità di contatto e all’approccio con il decisore. Il Pnrr potrebbe condurre a un progressivo modificarsi della visione odierna rispetto a quella futura con effetti sulle azioni aziendali.
La relazione si sposta sul gruppo
Il nuovo disegno potrebbe prevedere un mutamento di approccio ad una o più unità di riferimento aziendale, quali i clinici. Le relazioni andranno impostate passando dal singolo clinico a un “grappolo” definito di medici che operano in ogni nuova struttura. All’interno di questo grappolo si tenderà a far emergere quello che rappresenterebbe il “primus inter pares”, punto focale per le diverse interazioni aziendali.
Questo processo sposta l’accento dal target alla segmentazione in relazione ai medici di medicina generale. In altri termini dall’utilizzare sui singoli i criteri oggettivi specializzandoli con aspetti soggettivi all’offrire un peso rilevante alla struttura che li aggrega. Anche le diverse geografie aziendali attualmente in uso potranno vedere cambiamenti. Si passerà da un territorio spazialmente diffuso ad una diminuzione 
della granularità che porterà a potenziali effetti sull’informazione medico scientifica e non solo.
Avere una nuova geografia vuol dire riprendere alcuni concetti quali il dimensionamento della rete, definire il numero di informatori medico scientifici utili all’organizzazione per poter servire i medici in target. Se in passato una opportuna combinazione di informazioni inerenti i clinici, il numero di visite erogabili e i giorni di campo offrivano un riferimento, in futuro andrà inserito anche il concetto di grappolo. Di riflesso l’allocazione sui nuovi territori potrebbe non essere più legata a granularità inferiori ai 600 distretti. Inoltre, verrebbe modificato il disegno degli ambulatori medici sul territorio portando a punti di accumulazioni, le case di comunità, con riflessi sulla gravitazione degli esiti delle prescrizioni presso le farmacie.
L’omnicanalità si rafforza
Le modalità di contatto con i decisori sono di fatto già cambiate, le aziende si rafforzano sempre di più nell’utilizzo di diversi canali, in particolare quelli offerti dalla tecnologia. Oltre alla presenza diretta, all’uso del telefono e alle e-mail, strumenti come i webinar e “‘pillole” su richiesta potranno essere dedicati al contatto.
La frequenza di visita intesa in senso ampio, che spesso rappresenta uno degli strumenti di misura delle azioni, sarà orientata alla nuova organizzazione delle strutture, con un approccio multidisciplinare e con modalità di contatto permeate dal digitale e dalle fruizioni on-demand di contenuti su piattaforme dedicate che consentano modalità di interazione.
L’approccio verticale utilizzato a oggi nei modelli di comunicazione ha rappresentato un punto di forza per l’industria e ha portato ottimi risultati. Il Pnrr si candida a implementare la proposta aziendale e renderla multidisciplinare, basata sui modelli compositivi che si troveranno all’interno del grappolo e all’interno delle strutture che verranno create.
Peso da definire sarà dato dalle diverse specializzazioni dei medici di medicina generale, dalla dotazione di strumenti per la diagnostica, dalla presenza di personale infermieristico, dalla effettiva operatività della struttura e dall’accessibilità dei pazienti alla stessa. In uno scenario quale quello ipotizzato alcune misure potrebbero non essere più adatte agli obiettivi aziendali anche in relazione al rendersi disponibili dei nuovi flussi informativi ad oggi non rilasciati dal Servizio sanitario nazionale o da enti e istituzioni pubbliche.
L’attenzione ad un modello di collezione dati e di utilizzo degli stessi contribuirà alle azioni di targeting attraverso un approccio implementativo quale la realtà aumentata. Frequenza e copertura permarranno come binari di riferimento mantenendo il loro percorso evolutivo legato ai cambiamenti in atto e facendo della omnicanalità un punto di forza. I cambiamenti strutturali posti dal Pnrr rappresenteranno un primo passo verso l’adeguamento di molte azioni ad oggi svolte all’interno delle realtà aziendali basti pensare a come potrebbe modificarsi il sistema di Customer Relationship Management. Il Pnrr ci attende.
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